„Kunden wollen Klarheit“

Christoph Engl arbeitet als Managing Director bei der Nürnberger Brand Trust GmbH und begleitet Städte und Regionen beim Markenbildungsprozess. Der Markenprofi war viele Jahre Direktor von Südtirol Marketing und maßgeblich am Aufbau der Dachmarke Südtirol beteiligt. Foto: Brand Trust GmbH

Christoph Engl weiß um den Kampf der Regionen in der heutigen Zeit. Umso wichtiger ist es, eine Marke zu entwickeln, die zum einen glaubhaft ist, zum anderen auch „gekauft“ wird. Im Interview zeigt er, wie man vorgehen kann, damit beides gelingt.

Herr Engl, Sie sind Experte auf dem Gebiet „Destination Branding“. Wie wichtig ist es aus Ihrer Sicht, für eine Region eine Marke zu schaffen?

Engl: Die Märkte sättigen sich zunehmend. Es gibt eine immer größere Auswahlmöglichkeit an Produkten und Reisezielen. Das Angebot übersteigt die Nachfrage, der Überfluss hat den Mangel abgelöst. In einem solchen Umfeld brauchen Regionen, Städte, Staaten und Destinationen eine neue Bedeutung. Reiseziel zu sein genügt nicht mehr, man muss ein Reisemotiv besetzen.

Was sind dabei die größten Herausforderungen?

Engl: Sich auf etwas zu konzentrieren, darin eine besondere Attraktivität aufzubauen und damit sich zu einem klar identifizierbaren Reisemotiv zu entwickeln. Die meisten Regionen wollen durch ihr breites Angebot punkten. Und genau das funktioniert immer weniger. Kunden wollen Klarheit, keine Mittelmäßigkeit.

Welche Eigenschaften sollte eine regionale Marke mit sich bringen?

Engl: Man ist erst dann Marke, wenn man im Kopf der Kunden eine emotionale Bedeutung aufgebaut hat. Geografie ist dafür kaum hilfreich – und viele Regionen kommen über ihre Bezeichnung nicht hinaus. Damit wird man vielleicht gefunden, aber nicht gekauft. Regionale Marken sind dann stark, wenn sie eine Sehnsucht der Menschen mit Produkten und Dienstleistungen bedienen können. Darauf konzentrieren sich die wenigsten, weil man immer noch glaubt durch Infrastruktur die Konkurrenz übertrumpfen zu können.

Heilbronn-Franken besteht aus vier Landkreisen (Landkreis Heilbronn, Landkreis Schwäbisch Hall, Main-Tauber-Kreis und Hohenlohekreis) und einem Stadtkreis (Stadt Heilbronn). Wie kann es hier gelingen, eine gemeinsame Marke zu entwickeln?

Engl: Kunden kaufen keine administrativen Einheiten. Diese sind gut und hilfreich, um die Begehrlichkeit zu organisieren und zu inszenieren. Vielleicht liegt die Lösung für eine solche Beschaffenheit auch gar nicht in einer einheitlichen Dachmarke, sondern in verschiedenen Produktmarken, die sich als Familie aufstellen. In jedem Fall muss man nach vorne schieben, was bei Kunden eine Bedeutung aufbaut und als Kaufmotiv taugt. Das braucht den Mut zum Weglassen und die Intelligenz, nicht alles gleichmäßig in die Auslage stellen zu wollen. Letzteres wäre zwar dann politisch unangreifbar, aber für den Kunden kein Anreiz.

Heilbronn-Franken ist auf den ersten Blick nicht wirklich sexy. Ein pulsierendes Nachtleben etwa sucht man hier vergebens. Stattdessen ist die Region vor allem landwirtschaftlich geprägt. Zudem gibt es schier endlose sogenannte Hidden Champions. Wie kann die Region diese Eigenschaften zu ihrem Vorteil nutzen?

Engl: Ein pulsierendes Nachtleben würde wahrscheinlich auch niemand in einer solchen Region suchen beziehungsweise vermissen. Wer das will, sucht sich die Städte dieser Welt, denen man diese Qualität zutraut. Die Konsequenz wäre, von derartigen Zielgruppen konsequent die Hände zu lassen. Wenn ich mir anschaue, dass derzeit über 70 Prozent der Menschen weltweit in Städten leben, entsteht gerade eine große Sehnsucht nach Land und Weite. Provinz gehört zu den Wachstumsfeldern in einer Welt, die dauernd pulsiert und im Stau steht. Wahrscheinlich läge eine Markenpositionierung in einem Anti-Urbanitäts-Programm. Aber das muss dann so gut inszeniert und produziert sein, dass Menschen es kaufen wollen. Ob als Gast oder als Lebensraum.

Wie also könnte die Marke „Heilbronn-Franken“ konkret aussehen?

Engl: Auf eine solche Ferndiagnose kann ich mich jetzt nicht einlassen. Dazu braucht es eine markentechnische Analyse, eine klar erarbeitete Wettbewerbspositionierung und eine Umsetzungskraft in Produkte und Dienstleistungen, welche eine Marke ausmachen. Marke ist ja kein Logo-Zeichnen, sondern harte Arbeit an den Spitzenleistungen einer Region, die Kunden als begehrlich wahrnehmen können.

Papier ist geduldig. Wie gelingt es, die Marke mit Leben zu füllen und in die Köpfe der Menschen – auch außerhalb der Region – zu transportieren?

Engl: Wie wahr. In meinem beruflichen Alltag stoße ich immer wieder auf Papierkonvolute, die krampfhaft versuchen mit ellenlangen Maßnahmenkatalogen Regionen in eine Entwicklung zu zwingen. Meine Überzeugung ist: Gute Strategien haben auf einer einzigen DIN-A4-Seite Platz und entwickeln ihre Kraft durch ihre verständliche Verdichtung. Marke wird immer von innen nach außen gelebt. Wenn die Bevölkerung nicht Botschafter des Markenversprechens ist, dann glaubt dieser Marke kein Mensch.

Welche Macher/Entscheider sollten bei einem solchen Markenbildungs- und Etablierungsprozess unbedingt ins Boot geholt werden?

Engl: Man braucht die Entscheidungsträger an einem Tisch. Man braucht den gemeinsamen Willen, sich auf eine gemeinsame Sache zu verständigen. Man braucht die Leistungsträger, welche sich in eine gemeinsam festgelegte Richtung bewegen wollen. „Wenn man sich in der Sache nicht einig ist, braucht man keine gemeinsamen Pläne zu schmieden“, sagte schon Konfuzius. Wir verwenden in unseren Prozessen immer sehr viel Energie dafür, dass man diesen Moment der Verpflichtung erreicht.

Kann hier auch die Bürgerinitiative pro Region Heilbronn-Franken e. V., die sich für ein stärkeres Wir-Gefühl in der Region einsetzt, unterstützen? Wie?

Engl: Gäbe es sie nicht, müsste man sie erst erfinden. Ehrlich: Marke ist immer Identität und Glaubwürdigkeit. Und dafür sind solche Initiativen genau das Richtige, um nicht als aufgesetzte Kampagne missverstanden zu werden.

Inwiefern steht Kirchturmdenken einem solchen Vorhaben im Weg?

Engl: Es ist nicht wegzureden, dass in Regionen die Überzeugung überlebt hat, dass man selbst immer stärker wäre als alle Gemeinsamkeiten. Sogar auf EU-Ebene wird dies vorgemacht. Fakt ist allerdings, dass in einer globalisierten Welt das Einzelne kaum noch sichtbar ist, wenn es nicht in ein System eingebunden wird. Dazu braucht man einen Grundkonsens. Ohne einen solchen wird es schwierig. Wenn es kein Problembewusstsein gibt oder keine Lust, ist jeder Lösungsansatz umsonst.

Wie wichtig ist ein gemeinsamer Auftritt? Heißt das, dass das eigene Marketing, beispielsweise für einen einzelnen Landkreis oder eine Stadt, deswegen hinten anstehen muss?

Engl: Es geht nicht um hinten oder vorne, oben oder unten – es geht vielmehr darum, wer seine Rolle wie spielen muss. Regionen sind Planetensystemen viel ähnlicher als Pyramidensysteme. Da geht es um Anziehungskräfte und um eigene Rollen, welche das Gesamtsystem tragen und bedingen. Diese Rollen zu definieren, ist meist die Kür in einem solchen Markenprozess – und auch die Garantie, dass es danach auch funktioniert.

Sie waren viele Jahre lang Direktor der Südtirol Marketing AG und maßgeblich am Aufbau der branchenübergreifenden Dachmarke Südtirol beteiligt. Bis heute gilt sie als internationales Best-Practice-Beispiel für die Entwicklung einer Regionalmarke. Wie sind Sie vorgegangen?

Engl: Wir waren von einer großen Idee getragen: dass es gelingen muss, Tourismus sowie die landwirtschaftlichen Leistungen und Produkte bei den gleichen Konsumenten auf eine einzige Wahrnehmungsebene zu bringen. Wer in Südtirol Urlaub macht, kauft auch den Apfel aus Südtirol und findet den Original Südtiroler Speck von besonderer Qualität. Politik, Produzenten und Touristiker saßen an einem Tisch mit der Vereinbarung: Wenn es gelingt einen gemeinsamen Markenweg zu finden, dann werden wir diesen auch gemeinsam gehen. Und so kam es dazu, dass man Südtirol heute – nach 15 Jahren – als Reisemotiv erkennt. Wer mediterranes und alpines Lebensgefühl gleichzeitig erleben will und einen Lebensraum mit drei verschiedenen Sprachgruppen als attraktiv empfindet, der bleibt an dieser Region hängen. Der Schlüssel zum Erfolg war, dass es von Anfang an ein großes Ziel gab, dem sich alle anschließen wollten ohne es zu müssen.

Was war die besondere Herausforderung?

Engl: Die größte Herausforderung war, der politischen Riege klar zu machen, dass eine Marke nur einen Namen haben kann und nicht übersetzt werden darf. Als geografische Bezeichnung der Autonomen Provinz Bozen bleiben auch heute noch die drei Bezeichnungen Südtirol/Alto Adige/Provinzia de Bulsan, aber die Marke ist Südtirol. Dieser Begriff hatte sich als der abgrenzungsfähigste erwiesen – und heute sagen sogar viele italienische Bürger aus anderen Regionen Sudtirolo zu Südtirol. Der Umlaut ist ja eine deutsche Besonderheit und in anderen Sprachen schwierig auszusprechen.

Warum ist Südtirol bis heute ein solcher Erfolg?

Engl: Die Marke Südtirol hat sich weiterentwickelt – sie steht heute für den Anspruch, der begehrlichste Lebensraum Europas zu sein. Damit ist man mit der Marke über den touristischen Bereich weit hinaus gewachsen und hat sich in eine andere Kategorie hinaufgeschoben. Südtirol ist heute eine Marke im Tourismus, in der alternativen Energienutzung, in vielen landwirtschaftlichen Produkten, im Handwerk, in der Gastronomie, in der alpinen Architektur. Als Dachmarke schafft es Südtirol, viele Segmentmarken unter einer Strategie und einem Versprechen zu managen. Und: Die Einheimischen sind zu den größten Fans ihrer eigenen Marke geworden und stolz darauf.

Was würden Sie heute anders machen?

Engl: Mit der heutigen Erfahrung würde ich viel weniger schnell in das Design übergehen und viel länger an den Grundlagen einer Marke arbeiten. Wir mussten immer inhaltlich nacharbeiten, die richtigen Geschichten finden, den Markenkern schärfen. Das ist zwar gut gelungen, aber es hätte sich auch an der Oberfläche zerbröseln können. Marke ist eben viel mehr als ein gutes Logo und eine tolle Kampagne. Marke ist Bedeutung – und sich diese zu erarbeiten braucht stabile Grundlagen.

Interview: Lydia-Kathrin Hilpert