Man kann es drehen und wenden, wie man will und sich auch noch so vehement dagegen stemmen. Es hilft alles nichts: Die Zukunft ist digital. Punkt. Auch Unternehmen müssen das akzeptieren. Die Würth-Gruppe tut das, wie Robert Friedmann im Interview ausführt.
Herr Friedmann, was versteht man im Hause Würth unter digitaler Transformation?
Friedmann: Das Voranschreiten digitaler Technologien führt zu Veränderungen im Verhalten von uns Menschen und damit auch im Verhalten unserer Kunden. Die digitalen Technologien haben Einfluss auf die Kundenwünsche und Erwartungen, auf das Informationsverhalten und die Arbeitsweise. Digitale Transformation bedeutet für Würth, dass wir uns auf diese Entwicklungen einstellen und die Chancen nutzen wollen, um unser Unternehmen noch erfolgreicher zu machen. Der Würth-Onlineshop, E-Procurement, scannergestützte Bestellsysteme sowie die Würth-Service-App sind Antworten auf das veränderte Bestellverhalten der Kunden. Dennoch ist und bleibt der wichtigste Verkaufskanal, das Rückgrat des Unternehmens, der Direktvertrieb – das heißt der Vertrieb über unsere Außendienstmitarbeiter. Damit grenzen wir uns auch deutlich von den sogenannten Pure-Play-Wettbewerbern, also denjenigen Unternehmen, die nur digital arbeiten, ab.
Wann war Ihnen klar, dass die Zukunft digital sein wird?
Friedmann: Digitale Technologie ist aus unserem Alltag inzwischen nicht mehr wegzudenken. Im Laufe dieses Prozesses wurde das digitale Feld auch wirtschaftlich interessant für uns. An der aggressiven Entwicklung verschiedener Online-Händler – sogenannte Pure Player – zeigte sich, welches Potenzial hier schlummert. Daher haben wir unsere Hausaufgaben gemacht und sind die Digitalisierung aktiv angegangen, weshalb wir heute in diesem Bereich sehr gut aufgestellt sind.
Inwiefern und zu welchem Zeitpunkt haben Sie die Weichen für einen digitalen Umbruch gestellt?
Friedmann: Wir haben verschiedene Bereiche nach und nach digitalisiert. Eine der großen Veränderungen war sicherlich die Einführung einer App im Außendienst der Adolf Würth GmbH & Co. KG in Deutschland, die den Produktkatalog abgelöst und das Verkaufsgespräch mit den Kunden deutlich verändert hat. Es gab kaum einen Bereich im Unternehmen, der von der Einführung unberührt blieb. Die ersten Schritte im Bereich E-Business haben wir bereits Anfang der 90er-Jahre mit einfachen Systemanwendungen gemacht. Seitdem haben wir diesen Bereich kontinuierlich weiterentwickelt. Besonders erfolgreich sind unsere industrienahen Unternehmen im Werkzeuggroßhandel und Elektrogroßhandel genauso wie die Würth-Industrie in Bad Mergentheim, die heute bereits zwischen 30 und 60 Prozent ihres Geschäfts digital abwickeln.
Wie wichtig war und ist es hierbei, die gesamte Belegschaft „mitzunehmen“?
Friedmann: Würth war Jahrzehnte lang geprägt von Außendienstmitarbeitern und Niederlassungen. Während diese klassischen Vertriebswege unverändert wichtig sind, bauen wir mit Onlineshop, Service-Apps und Außendienstanwendungen das digitale Geschäft auf. Das hat auch direkte Auswirkungen auf die Arbeitswelt unserer Mitarbeiter. Sie über Veränderungen und Entwicklungen in diesem Bereich umfassend zu informieren, um Chancen und Hintergründe zu erläutern, ist daher unverzichtbar. Auf Konzernebene haben wir dafür ein konzernweites Intranet eingerichtet. Die wichtigste Information: Würth steht für einen Multikanalvertrieb. Das bedeutet das gleichberechtigte Nebeneinander der Vertriebskanäle Verkäufer, Niederlassung, E-Business – und gerade in der Kombination sehen wir große Wettbewerbsvorteile.
Erklärtes Ziel der Würth-Führungsebene: weg vom reinen Direktvertrieb hin zum eben genannten Multikanal-Modell. Wie stellen Sie sich diesen Prozess – vor dem Hintergrund, dass der Direktvertrieb nach wie vor den Löwenanteil des Umsatzes ausmacht – vor?
Friedmann: „Multichannel“ ist das richtige Stichwort. Das heißt, wir möchten für den Kunden auf allen Kanälen und Wegen ansprechbar sein und ihm jederzeit Zugang zu unseren Produkten und Services bieten. Dabei setzen wir nach wie vor auf unsere Verkäufer und Niederlassungen vor Ort, rüsten sie aber mit neuer Technik und Apps aus, um ihnen die tägliche Arbeit zu erleichtern und den Service für den Kunden zu erhöhen. Gleichzeitig investieren wir in den Online-Handel, stellen dem Kunden unseren Onlineshop via App zur Verfügung und entwickeln Systemlösungen für seinen Betrieb. Zudem haben wir eine Online-Plattform aufgebaut, die das Angebot unserer Gesellschaften bündelt. Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes am Gesamtumsatz soll bis 2020 auf rund 20 Prozent steigen.
Würden Sie sagen, Ihnen ist der digitale Umbruch vollumfänglich gelungen?
Friedmann: Ich würde sagen, dass wir dank unserer Spezialisten in den unterschiedlichsten Abteilungen auf einem sehr guten Weg sind. Wir haben bereits zahllose bereichsübergreifende Prozesse vollumfänglich digitalisiert – zum Beispiel in der Logistik oder in der Buchhaltung. Im Vertrieb verknüpfen wir unsere bewährten Verkaufskanäle und die digitalen Kanäle miteinander. Dabei nutzen wir die vielfältigen Möglichkeiten der Digitalisierung ganzheitlich aus, um sowohl unseren Kunden als auch unseren Mitarbeitern die tägliche Arbeit zu erleichtern. Dies gilt dabei für alle Unternehmen der Würth-Gruppe – egal, aus welchen Geschäftsbereichen.
Interview: Lydia-Kathrin Hilpert