Regionale Tageszeitungen haben in der Pandemie ihren Stellenwert weiter ausgebaut und an Relevanz gewonnen. Das gilt sowohl für ihre Print- als auch für ihre Digitalausgaben. Marc Becker, Geschäftsführer der Stimme Mediengruppe, erklärt, warum diese Entwicklung auch den Werbetreibenden nutzt.
Eine regionale Tageszeitung wie die Heilbronner Stimme – braucht man die noch?
Marc Becker: Selbstverständlich. Kein anderes Medium berichtet derart fundiert über das, was direkt vor der Haustür der Menschen passiert. Gerade in Zeiten der Pandemie hat sich gezeigt, dass die Leser mehr denn je auf der Suche nach aktuellen und glaubwürdigen regionalen Nachrichten sind.
Die Zeitungsmarktforscher von ZMG haben herausgefunden, dass Zeitungsanzeigen für überragende 81 Prozent der Deutschen glaubwürdig sind. Satte 76 Prozent halten die damit werbenden Unternehmen für seriös. Wie erklären Sie sich das?
Becker: Wie Werbung vom Betrachter wahrgenommen wird, hängt stark vom Umfeld ab, in dem sie platziert ist. Das heißt im konkreten Fall, dass der Leser die hohe Glaubwürdigkeit, die Tageszeitungen wie die Heilbronner Stimme genießen, auf die Unternehmen übertragen, die sich in der Tageszeitung präsentieren. Weitere Punkte, die zur positiven Wahrnehmung beitragen, sind das unmittelbare redaktionelle Umfeld, also die Themen und Darstellungsformen rund um die Anzeige, die Aufmachung und Gestaltung der Anzeige sowie der Grad der Werbedichte.
Die Glaubwürdigkeit der etablierten Medien ist insbesondere in der Corona-Pandemie gestiegen. Konnten die Werbepartner der Heilbronner Stimme daraus Nutzen ziehen?
Becker: Durch die Pandemie ist ganz allgemein die Nutzung der regionalen Tageszeitung gestiegen. Hiervon profitieren natürlich auch die Unternehmen, die sich mit ihrer Werbung in der Stimme präsentieren. Anzeigen in der Regionalzeitung sind eine gute Informationsquelle und bieten einen praktischen Einkaufsnutzen. Ein Studienergebnis aus den „Zeitungsfacetten 2021“ der Score Media Group belegt die positive Wahrnehmung von Tageszeitungsanzeigen: Gut ein Drittel der Befragten gibt darin an, dass Anzeigen in der Regionalzeitung manchmal genauso interessant sind wie Meldungen der Redaktion.
Lässt sich die starke Marke einer Tageszeitung ohne weiteres ins Digitale übertragen?
Becker: Die Heilbronner Stimme steht für Qualität, Glaubwürdigkeit, hochwertigen und gut recherchierten Journalismus sowie Heimatverbundenheit. Das gilt sowohl für die Print-Ausgabe als auch für die digitalen Kanäle. Hier gibt es keinen Unterschied.
Welche Vorteile bieten sich bei digitalen Werbeangeboten? Geht es in erster Linie um eine höhere Reichweite?
Becker: Ideal ist die Kombination von Print und Digital; durch die Reichweitensteigerung wird die Zielgruppe bestmöglich angesprochen. Insbesodere werden über den digitalen Kanal mehr junge, aber auch kaufkräftige Personen erreicht. In Summe, das heißt Print und Digital, erreicht die Heilbronner Stimme täglich über 325.000 Menschen, davon sind rund 100.000 digitale Leserinnen und Leser.
Im Digitalen lässt sich der Erfolg einer Werbemaßnahme aber doch oft einfacher tracken als bei Werbung in Print?
Becker: Je nachdem, welchen Bedarf ein Kunde hat, kann Werbung grundsätzlich unterschiedlich eingesetzt werden und somit auch unterschiedliche Ziele erreichen. Neben dem klassischen Abverkauf verfolgen viele Unternehmen aber häufig auch das Ziel der Imagebildung oder setzen Anzeigen als Informationsmittel ein. Wer in der Printausgabe der Tageszeitung wirbt, kann jedenfalls sicher sein, dass er eine sehr kaufkraftstarke Zielgruppe erreicht und dass die Werbung oft zu einem Zeitpunkt gesehen wird, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird – nämlich am Frühstückstisch. Die bekannt hohe Wahrnehmung und Sichtbarkeit der Werbung bei den Nutzern kommen hinzu. Und natürlich die bereits angesprochene Glaubwürdigkeit, die sich auch ins Digitale übertragen lässt.
Das Medienunternehmen Heilbronner Stimme stellt sich als Stimme Mediengruppe neu auf. Ist die Neupositionierung auch der digitalen Transformation geschuldet?
Becker: Wir verstehen unter Transformation ganz allgemein die Anpassung an neue Marktgegebenheiten, darunter auch, aber nicht ausschließlich die digitalen Herausforderungen. Bisher haben das Medienunternehmen Heilbronner Stimme und alle mit ihm verbundenen Unternehmen weitestgehend unabhängig voneinander agiert. Die Heilbronner Stimme wurde vor allem als Zeitungsverlag wahrgenommen. Doch das Unternehmen hat sich in 75 Jahren zu einer modernen Mediengruppe entwickelt, mit einem starken Portfolio und enormer Kraft im Dienstleistungsbereich. Es ist Zeit, dies als Stimme Mediengruppe deutlich zu zeigen. Unverändert bleibt die hohe Qualität unserer Arbeit und dass wir diese mit Leidenschaft ausführen. Wir sind und bleiben ein Familienunternehmen mit den dazugehörigen Werten und fester Bestandteil in der Region.
Sie gelten als absoluter Marktexperte. Zuletzt die Gretchenfrage: Was ist der perfekte Werbemix, auf den Unternehmen setzen sollten?
Becker: Das ist in erster Linie davon abhängig, was ein Unternehmen erreichen will. Wir haben unseren Verkauf stark in Richtung Beratung entwickelt. Wir besprechen mit unseren Kunden Ziele und Zielgruppen und erstellen einen individuellen Kommunikations- und Marketingplan. Jeder Kunde erhält bei uns den für sich optimalen Werbemix.
Interview: Beate Semmler