Im Innovationsverbund „Future Meeting Space“ untersuchen Experten des Fraunhofer IAO und des German Convention Bureau zukünftige Entwicklungen und Trends der Veranstaltungsbranche.
Laut ausgesprochen, hört es sich so an, als würde im Wörtchen „nachhaltig“ auch „Nachhall“ stecken. Sprachwissenschaftlich hat das eine mit dem anderen nichts zu tun: während das Trend-Adjektiv ursprünglich so viel wie „längere Zeit andauernd“ bedeutete und längst als Umschreibung für ausbalancierte Ressourcennutzung geläufig ist, gilt das andere als Synonym für ein Echo. Doch inhaltlich stehen sich die beiden Wörter näher als man denkt. Etwa, wenn es um Business-Veranstaltungen geht.
Das belegt eine 2023 abgeschlossene Studie des Innovationsverbunds „Future Meeting Space“: Bedeutsam sind eine Tagung, ein Kongress oder ein anderes Business-Treffen dann, wenn sie Teilnehmern einerseits nachhaltig in Erinnerung bleiben und andererseits, wenn daraus Netzwerke und Kontakte entstehen, die langfristig für Unternehmen und Besucher Mehrwert bringen. Wenn sie nachhallen – und im Idealfall ein positives Echo erzeugen.
Was macht Events zu nachhaltigen Veranstaltungserlebnissen?
Seit 2015 untersuchen die Wissenschaftler des Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) gemeinsam mit dem German Convention Bureau und Partnern aus verschiedenen Destinationen und Locations, mit Verbänden, Vereinen, Touristikern, Dienstleistern und Industrie unter der Überschrift „Future Meeting Space“ Anforderungen, Trends und Veränderungen in der Veranstaltungsbranche. Tilman Naujoks ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am IAO und Projektleiter im Team „Workspace Innovation“ des Forschungsbereichs Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung. Er fasst die Ergebnisse der sechsten abgeschlossenen Teilstudie unter dem etwas sperrigen Namen „Creating Meaningful Events in Challenging Times – Entwicklung innovativer Event-Elemente zur Steigerung nachhaltiger Veranstaltungserlebnisse“ zusammen: Die Wissenschaftler definierten darin fünf Kategorien, die eine Veranstaltung „meaningful“ machen:
- An erster Stelle steht der Wissenszuwachs, gern auf unkonventionellem Weg von mitreißenden Speakern vermittelt.
- Zweitens Community-Building mittels Pre-Events und Social Media-Aktivitäten sowie medialer Begleitung und entsprechender Nachbereitung.
- Ein weiterer Sinn einer Veranstaltung kann drittens im so genannten „Gap-Bridging“ liegen – ein Event hat damit eine inklusive Funktion und baut Brücken – sei es zwischen verschiedenen Meinungen oder politischen Lagern.
- Viertens ist Inspirationsgewinn laut Naujoks für viele Teilnehmer inzwischen sehr wichtig: Ein Aha-Effekt, kreativer Austausch und die Erweiterung des eigenen Horizonts vermitteln das Gefühl, für sich selbst etwas mitgenommen zu haben. „Events und Geschäftsreisen haben diesen Effekt überproportional im Vergleich zu Home-Office- oder Bürozeit“ erläutert Naujoks. Inspiration und Kreativität seien für Unternehmen grundlegende Faktoren, um Organisationen und Prozesse weiterzuentwickeln.
- Und fünftens: das Event-Erlebnis soll Emotionen wecken. „Den 150. Null-acht-fünfzehn-Kongress, den wir, denke ich, alle schon einmal besucht haben, brauchen wir nicht mehr“, fasst es Studienleiter Naujoks zusammen.
Klingt, als müssten sich Unternehmen in der Wahl ihrer Events-Formate und Locations auf steigende Ansprüche der Teilnehmer einstellen. Fest steht: Die Präsenzveranstaltung ist nach wie vor unverzichtbar, „sie ist es, die uns zusammenbringt. Wir brauchen Menschen, die zusammenkommen, sich austauschen, voneinander lernen, Ideen weiter entwickeln“, fasst Naujoks zusammen.
Die künftigen Trends der Veranstaltungsbranche
Wie die Veranstaltung der Zukunft aussehen soll und welche Rolle sie im Kommunikationsmix eines Unternehmens einnimmt, haben das Fraunhofer IAO und das GCB schon in einer vorangegangenen Forschungsphase herausgearbeitet. Fazit: Kleinere, zielgruppengerechtere Formate werden beliebter, denn sie wirken oft authentischer. „Das Verkleinern ist für viele der Befragten sinnvoll, denn sie sagen sich: Wenn ich mich schon überwinde und die Kosten und Zeit dafür in die Hand nehme – und wir haben momentan alle weder Zeit noch Geld – dann muss das richtig gut sein und mich mit dem, was ich brauche, auch wirklich packen.“
Unternehmen müssten sich fragen: „Was ist das Ziel meiner Veranstaltung, wen möchte ich erreichen“, rät Naujoks. Das umfasse auch die Frage, welche Generationen zu Gast seien. Aber pauschal gelte: Flexible, vielseitige und multifunktionale Räume seien oft geeigneter als der Klassiker aus Bühne, Mikro und Stuhlreihen. Letztlich lasse sich nicht festlegen, ob eine große Halle, ein gediegenes Restaurant, das Tagungshotel, das einsame Kloster oder ein Co-Working-Space der richtige Rahmen seien: „Alle Locations haben ihre Daseinsberechtigung und können für die verschiedenen Schwerpunkte ideal sein“, sagt der Fraunhofer-Experte.
Vorteilhaft seien nach Studienlage aber „Räume, in denen man schnell Mobiliar umarrangieren kann, in denen man von einem Frontalvortrag problemlos zu interaktiven Workshop-Situationen und von Groß- in Kleingruppen wechseln kann.“ Rückzugsecken seien essenziell: „Die Menschen brauchen mal eine Ecke, wo sich sich hinsetzen und Mails checken oder telefonieren, oder sich unter vier Augen mit neuen Kontakten unterhalten können“, sagt Naujoks. Wenn diese Ecken gemütlich und einladend gestaltet seien – umso besser.
Zentraler Aspekt: eine gute technische Ausstattung
Ein wichtiger Anspruch an Veranstaltungsorte sei auch die technische Ausstattung – von ausreichend Steckdosen über flächendeckendes W-Lan und Aufzeichnungs- und Videoübertragungsmöglichkeiten. Das könnten große Locations oft auf anderem Niveau, für kleinere sei es aufwändig, teure Technik zur Verfügung zu stellen. Als „große“ Beispiele fallen Naujoks im Heilbronner Raum etwa das Veranstaltungshaus der Dieter Schwarz Stiftung auf dem Bildungscampus ein. Vielfältige Möglichkeiten bieten seiner Meinung nach auch das IPAI und Würth. Generell gelte es, zu planen, welcher Ort zum Thema des Events passe. Dabei schneiden kleinere Locations nicht unbedingt schlechter ab: Regionalität und die damit verbundene Authentizität sind laut der Forschungsgruppe gerade in kleineren Formaten gut umsetzbar. Informeller Austausch und Netzwerken funktioniere besonders in solchen Zonen, wo es passende gastronomische Angebot gebe.
Naujoks rät zu neuen Denkansätzen: „Wenn ich an meinem Standort Catering nicht gut abbilden kann – warum schaue ich als Unternehmen nicht nach fünf kleinen Restaurants, auf die ich 100 Teilnehmer verteile?“ Wer von Schwäbischer Küche bis zum Italiener wählen könne und dann in einer gemischten „Peer-Group“ essen gehe, mache vielleicht eine neue Erfahrung. Naujoks: „Ich sage nicht, dass das weniger Organisationsaufwand ist – aber es schafft Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben.“
Natalie Kotowski