Starke Marken ziehen starke Talente an

„Nutzen Sie Ihre vorhandenen, gelebten Werte“, rät Markenexpertin Elisabeth Overbeeke. Foto: privat

Müssen Sie als Arbeitgeber Bewerber durch ein hohes Gehalt gewinnen und binden? Oder gibt es bei Ihnen eine ausreichend große Zahl an geeigneten Anwärtern, aus denen Sie die passenden auswählen können? Auch in Zeiten des Fachkräftemangels gibt es Unternehmen, die große Anziehungskraft ausstrahlen. Was machen diese Firmen anders?

Gibt es offene Stellen zu besetzen und keine passenden Bewerber, sind hohe Investitionen in Außenwerbung ein häufig praktizierter Versuch der HR-Abteilungen. Unsummen werden für Personalmarketing in Form von Werbekampagnen oder Recruiting-Events investiert. Die Social-Media-Präsenz wird natürlich erhöht, um insbesondere jüngere Talente zu erreichen. Man will schließlich die besten Mitarbeiter finden und eine erhöhte Bekanntheit scheint daher sinnvoll. Doch größer könnte der Irrtum nicht sein. Denn bekannt zu sein, heißt noch lange nicht, attraktiv zu sein. Verschiedene Studien, darunter die Studie „Employer Branding: Talente finden, die zur Marke passen“ von Brand Trust belegen, dass alleine die Bekanntheit eines Unternehmens kaum Einfluss auf die Entscheidung eines Jobsuchenden hat.

Es geht darum, eine langfristig anhaltende Anziehungskraft zu erzeugen. Es gilt, eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln, die nicht nur auf Marketingmaßnahmen und den darin enthaltenen Versprechen basiert. So wie eine Mode- oder Automobilmarke durch gelebte Werte sowie eine deutliche Abgrenzung und eine scharfe Positionierung Menschen anzieht und zu Fans macht, so kann auch eine Arbeitgebermarke eine starke Wirkung auf Bewerber ausüben. Die Mechanismen dafür sind identisch: Mit einer glasklaren Positionierung, klar kommunizierten und in allen Bereichen des Unternehmens gelebten Werten und damit auch der Abgrenzung zu anderen Marken, erzeugt man Anziehung. Doch wie treten die meisten Unternehmen auf? Mit Versprechen von gutem Gehalt, Karrierechance und toller Unternehmenskultur. Wo ist das Einzigartige, das Besondere?

Unternehmen sollten sich davor hüten, unerfüllbare Versprechen zu machen. Ein Bewerber hat heute die Möglichkeiten, die in den Werbemaßnahmen angepriesenen Aspekte zu prüfen. Noch nie war es so einfach, Werbelügen und schlechte Arbeitsbedingungen zu enttarnen: Wer den Teamgeist bewirbt und laut kununu-Bewertung das Gegenteil lebt, wird abgestraft. Also wie funktioniert eine Arbeitgebermarke? Ein hohes Gehalt, Aufstiegschancen, eine gute Work-Life-Balance – diese Angebote erzeugen keine echte Attraktivität und vor allem keine echte Begeisterung bei Bewerbern – und auch bei Mitarbeitern.

Attraktive Arbeitgebermarken vermitteln, warum es sie gibt. Sie demonstrieren ihre einzigartigen Spitzenleistungen, die das Unternehmen erbringt und kommunizieren, was sie antreibt. Sie motivieren und inspirieren, indem sie aufzeigen, welchen Beitrag jeder Mitarbeiter dazu beisteuert. Wenn Tesla seine Mission „to accelerate the world‘s transition to sustainable transport“ kommuniziert und lebt, fühlen sich andere Ingenieure angesprochen als diejenigen, die sich bei Mercedes bewerben.

Eine starke Marke zieht nicht alle, sondern die passenden Talente an. Und genau um diese geht es. Deshalb nutzen Sie Ihre vorhandenen, gelebten Werte und seien Sie entschlossen und mutig bei der Erarbeitung Ihrer einzigartigen, differenzierenden Positionierung.

Elisabeth Overbeeke

Zur Person
Elisabeth Overbeeke ist Senior Brand Consultant und Director HR bei der Managementberatung Brand Trust mit Sitz in Nürnberg. Sie hat über 20 Jahre Erfahrung im Human Resource Management sowie der Organisationsentwicklung.