Kommunikation im KI-Zeitalter

Wie verändert sich Markenkommunikation im digitalen Zeitalter? Die Professoren Marcus Meyer und Lothar Nadler geben spannende Einblicke in die Zukunft des Marketings – von Hyperpersonalisierung über agile Strategien bis hin zur neuen Rolle von Agenturen.

Wie hat sich das Verständnis von Marketing in den letzten Jahren verändert – insbesondere im Hinblick auf Digitalisierung, Wertewandel und Konsumentenverhalten?

Professor Marcus Meyer: In den vergangenen Jahren hat sich der Trend weg von der One-Way-Massenkommunikation der Anbieter hin zu einer digitalen, dialogorientierten Kommunikation beschleunigt und in dreierlei Hinsicht nochmals verändert.

Was bedeutet das konkret?

Meyer: Zum einen entwickelt sich aus der datenbasierten Personalisierung der 2010er Jahre eine Art Hyperpersonalisierung, die durch Einsatz entsprechender Tools auf Maß berechnete Angebote offeriert. Des Weiteren sorgen neue Softwareentwicklungen und steigende Datenverfügbarkeit dafür, dass diese Angebote in Form eines agilen Marketings sehr schnell an veränderte Bedingungen angepasst werden können. Die letzte Veränderung betrifft die Absender der Werbebotschaft selbst: eine Rolle, auf die Unternehmen in Online-Communitys zunehmend zugunsten von natürlichen Personen verzichten, um Aufmerksamkeit und vor allem eine höhere Glaubwürdigkeit zu erreichen.

Wie sehen Sie die Rolle von Künstlicher Intelligenz, Automatisierung und datengetriebenem Marketing?

Meyer: Das lässt sich nicht voraussagen, da – insbesondere im Falle der KI – die Auswirkungen noch nicht absehbar sind. Dies wäre so, als wenn man Ende des 19. Jahrhunderts die Auswirkung von Strom hätte vorhersagen wollen. Meiner persönlichen Einschätzung zufolge werden KI, Automatisierung und Datennutzung das Marketing zwar weiterhin deutlich verändern, aber es wird auch Grenzen geben. Denn wie immer gilt: Im Marketing führt nicht das technisch Machbare, sondern das von der Zielgruppe Gewünschte zum Erfolg. Die datengestützte Automatisierung wird zwar sehr wahrscheinlich die Kosten der Markenkommunikation dauerhaft senken können, aber in Bezug auf die Akzeptanz derselben bei den Adressaten sind Zweifel zumindest angebracht.

Inwiefern?

Meyer: Aus Kundensicht sind maßgeschneiderte und dem Umfeld angepasste Paid-Media-Angebote zwar grundsätzlich wünschenswert, aber anspruchsvolle Owned-Media-Markenkommunikation sollte sich auch von der Konkurrenz abheben und authentisch wirken. Entsprechend qualifizierten Agenturen wird diese Notwendigkeit auch in Zukunft wohl die Auftragsbücher füllen.

Apropos Agenturen: Viele Unternehmen bauen heute eigene Inhouse-Agenturen auf. Welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für klassische Agenturmodelle?

Professor Lothar Nadler: Das Thema „make or buy“ von Agenturdienstleistungen ist nicht neu. Einerseits ist spezielles Branchen- und Unternehmenswissen relativ schwierig an externe Dienstleister zu vermitteln. Andererseits kennt niemand seine Aufgabenstellungen und Probleme besser als das Unternehmen selbst. Externe Agenturen verfügen jedoch über spezialisierte Tools und Datenzugänge, die die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsleistungen erheblich steigern können. Kleinere und mittlere Werbungtreibende können diese Expertise aufgrund der hohen Kosten und mangels geeigneten Personals oft nicht bevorraten und sind bei externen Agenturen besser aufgehoben.

Auch die Rolle der Agenturen selbst hat sich im Zeitalter von Social Media, KI und Content Marketing verändert …

Nadler: Ja, im Zuge der lange geführten Content-versus-Container-Debatte haben die Kreativagenturen den Lead in der Markenführung schon längst an andere Agenturdisziplinen wie Media- und spezialisierte Digitalagenturen abgegeben. Die Produktion, Planung, Einkauf und Aussteuerung der Werbung erfolgen heute weitgehend über computerisierte Demand- und Supply-Plattformen. Das heißt, die Kampagnen werden operativ über Trading Desks in Real-Time-Bidding-Verfahren ausgerollt. Neben Paid Media gewinnen Owned Media und Earned Media zunehmend an Bedeutung. Die Anforderungen bezüglich der Abstimmung und Koordination der drei Mediabereiche nehmen auf Kundenseite zu. Hier sind Fachleute gefragt, die die strategische Markenführung über verschiedene Kommunikationsdisziplinen beherrschen. In Kursen wie Crossmedia Management und Media-Marketing bemühen wir uns in unserer Ausbildung um die Entwicklung entsprechender Experten.

Wie bilden Sie Studenten für diese künftigen Anforderungen aus?

Meyer: Wir bereiten den Marketing-Nachwuchs schrittweise auf diese Entwicklungen vor. Dabei geht es zum einen um den praktischen Teil, bei dem Studenten zum Beispiel die konkreten technischen Anwendungsmöglichkeiten erlernen, wie die Nutzung von KI-Applikationen und das entsprechend zielführende Prompten im Rahmen von Praxisprojekten. Dies ist aber eine eher leichte Aufgabe, da viele Studenten diese Fähigkeiten bereits besser beherrschen als wir. Auf der anderen Seite möchten wir aber jungen Menschen vor allem aufzeigen, wie die neuen Möglichkeiten intelligent und zielführend eingesetzt werden können.

Wie könnte das aussehen?

Meyer: Konkret heißt das, Studenten Chancen und Risiken sowie Möglichkeiten und Grenzen neuer Marketing-Ansätze aufzuzeigen, damit diese in der Lage sind, diese neuen Formen dort – und nur dort – anzuwenden, wo sie für das Unternehmen zielführend sind und das bislang praktizierte Marketing sinnvollerweise ergänzen oder ersetzen können.

Interview von Teresa Zwirner

Zu den Personen

Marcus Meyer ist Professor für New Media Marketing, Internationales Marketing an der Hochschule Heilbronn am Standort Künzelsau. Er lehrt in den Studiengängen und Vertiefungen Betriebswirtschaft, International Marketing & Communication.

Lothar Nadler ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medienmanagement an der Hochschule Heilbronn.