Wein ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor in Heilbronn-Franken. Um das Kulturgut noch attraktiver zu vermarkten, arbeiten Experten in gleich zwei Projekten an der Positionierung der Weinbauregion Württemberg und ihrem Fachhandel. Die Strategie, wie Trauben zur starken Marke werden, könnte auch andere Branchen inspirieren.
Mit einer Weinsorte verhält es sich ein bisschen wie mit dem Menschen, der sie genießt: Beiden haftet ein Image an. Wer sich einen guten Bordeaux leistet, genießt Status und Ansehen. Was in der Toskana angebaut wird, verspricht Leichtigkeit und Lebenslust. Und die Württemberger Weine, allen voran Trollinger und Lemberger aus dem Heilbronner Land oder ein Silvaner im Bocksbeutel aus Tauberfranken? Sie sind etwas für bodenständige, gesellige Typen.
Diese Zuschreibungen sind offenbar sogar in den Köpfen der Weinbauern verankert. „Ich würde mir wünschen, dass die Württemberger Winzer mit mehr Stolz von ihrer ‚Brot-und-Butter‘-Rebsorte Trollinger sprechen“, befindet Prof. Dr. Martina Boehm. Sie leitet den Studiengang „Wein – Technologie – Management“ an der DHBW Heilbronn. Boehm gehört zu einer Gruppe von Akteuren aus der gesamten Weinwirtschaft Württembergs, die das Understatement beenden wollen. Ihr Ziel ist es, die geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.) Württemberger Wein vor allem in Deutschland, aber auch Europa und der Welt stärker zu positionieren – und damit auch die regionale Wirtschaft zu stärken.
Marketingstrategie für die Traube aus Württemberg
„Traube Württemberg“ heißt das EU-geförderte Projekt im Rahmen der Europäischen Innovationspartnerschaft für landwirtschaftliche Produktivität und Nachhaltigkeit (EIP-Agri). Die DHBW Heilbronn, der Württembergische Weinbauverband, das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) und die Staatliche Lehr- und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau Weinsberg (LVWO) erarbeiten derzeit gemeinsam mit Branchenexperten – von Traubenproduzenten und Weingütern über Genossenschaften bis zu Kellereien – die Kriterien für eine erfolgreiche Positionierungsstrategie.
Für kaum eine Region im „Ländle“ könnte dieses Projekt wichtiger sein als für Heilbronn-Frankens Kulturgut und die Menschen, die damit ihr Geld verdienen. „Im Unterland werden etwa 8500 Hektar und in Kocher-Jagst-Tauber etwa 300 Hektar bewirtschaftet. Demnach stellt Heilbronn-Franken im erweiterten Sinn über 80 Prozent der Rebfläche und damit auch der Betriebe“, rechnet Dr. Hermann Morast vor, Geschäftsführer des Württembergischen Weinbauverbands. Die LVWO habe zuletzt 446 Weingüter, 29 Genossenschaften, 13 Erzeugergenossenschaften und 21 Kellereien gezählt.
„Traube Württemberg“. Foto: DHBW Heilbronn
Kunden sollen Nutzen und Mehrwert erkennen
Umso zwingender ist es, als gesamte Branche das Qualitätsversprechen der edlen heimischen Tropfen herauszustellen, findet Boehm: „Relevanz definiert sich neu: nicht nur zu sagen, was unterscheidet uns, sondern was macht uns aus?“ Eine Markenpositionierung könne nur dann erfolgreich sein, wenn sie der gesamten Branche nutze und von allen Akteuren – über alle Wertschöpfungsstufen bis zum Verbraucher – getragen und verstanden werde. „Wer kauft ein Produkt, dessen Sinn, Nutzen und Mehrwert er nicht versteht?“, fragt die Professorin.
Denn Kaufzurückhaltung bemerken Experten seit Längerem: Forschende der Hochschule Heilbronn haben jüngst die Ergebnisse ihrer Untersuchung „Die Zukunft des Weinfachhandels“ vorgelegt: „Wir beobachten seit mehr als 15 Jahren, dass sich immer weniger Konsumenten für das Thema Wein interessieren, und demzufolge immer weniger gekauft wird“, stellt Prof. Dr. Ruth Fleuchaus fest, Professorin für Weinmarketing und Management an der Hochschule Heilbronn. Sie leitete die Studie gemeinsam mit Michael Pleitgen von der Weinakademie Berlin.
Einen Grund dafür sieht sie in der wirtschaftlichen Lage der Menschen – alles sei teurer geworden. Selbst Weinliebhaber täten sich schwer, für eine Flasche Wein zehn Euro oder mehr zu bezahlen, „die gleichen Personen haben aber kein Problem damit, ein Konzert für hundert bis 150 Euro zu besuchen“, sagt sie. Die Prioritäten haben sich offenbar verschoben.
Kulturgut als Stellenwert erarbeiten
Diesen Kulturwandel beobachtet auch Boehm: „Wissen Käufer und Konsumenten Weinbaukultur und Tradition zu schätzen? Oder ist dies nur eine wünschenswerte Weise, wie wir uns sehen wollen?“. Den Stellenwert „Kulturgut“ müsse sich die Branche immer wieder aufs Neue erarbeiten, „das ist ein fortlaufender Prozess und kein Status Quo“, stellt die DHBW-Professorin fest. Zwar sei das herausfordernd angesichts geänderter Konsumrituale, Klimaveränderungen, steigender Kosten und dem Verlust von Steillagen, die prägend seien für die regionale Kulturlandschaft. Sie rät deshalb zu „radikaler Kunden- und Konsumentenorientierung“ in der Positionierungsstrategie.
Die gute Nachricht: Der Weinfachhandel setzt diesen Rat offenbar schon um – und bleibt auch angesichts Absatzdrucks optimistisch, wie die Heilbronner Hochschulstudie zeigt. Demnach schreibt mehr als die Hälfte der Befragten dem Fachhandel auch künftig eine wichtige Rolle zu – und für Studienleiterin Fleuchaus noch überraschender. „Ebenso viele sehen ihr Unternehmen gut für zukünftige Herausforderungen gerüstet.“ 90 Prozent der befragten Händler sähen die persönliche Beratung als ihren größten Wettbewerbsvorteil. DHBW-Professorin Boehm kann das bestätigen. „Im Fachhandel findet eine Weinberatung, Image- und Markenbildung statt, wie sie der klassische Lebensmittelhandel nicht leisten kann“, ist sie überzeugt. „Wir wissen auch aus Gesprächen mit großen Online-Weinhändlern, dass sie selbst es als Manko empfinden, dass ihnen das direkte Erlebnis, die Begegnung, der menschliche Faktor im Verkauf fehlen“, sagt auch Fleuchaus.
Weinfachhandel analysiert. Foto: HHN
Weingenuss noch stärker als Erlebnis inszenieren
Wie die Händler diesen Vorteil in steigenden Absatz ummünzen können, wissen sie offenbar. Sie seien sich bewusst, dass ihre Kunden noch mehr erlebnisorientierte Angebote erwarten. Etwa Verkostungen, Events und Begegnungen, die im Gedächtnis bleiben, sagt Fleuchaus. Solche „radikal kundenorientierten“ Formate gibt es bereits, wie sie anhand zweier Beispiele belegt. Zum einen der Weinhändler, der ganze Kinosäle fülle, indem er Filmabende mit Weinverkostungen kombiniere. Ein anderer biete „vinophile Schnitzeljagden“ mit Stopps bei Winzern an.
„Über 150 Teilnehmer bezahlen dafür zwischen 70 und 90 Euro“, berichtet die Heilbronner Weinmarketing-Professorin. In einem sind sich die Wein-Expertinnen einig: Zusammenarbeit zwischen Produzenten und Handel ist essenziell, um den Konsumenten Wein noch schmackhafter zu machen. Entscheidend ist für beide das Miteinander. „Kooperationen und Netzwerke erhöhen die Sichtbarkeit, ermöglichen Exklusivität und Imagetransfer, gewährleisten Produktexpertise bis zum Endverbraucher und sorgen so für Synergien bis hin zur gemeinsamen Produktentwicklung“, ist Boehm überzeugt. Ihrer Ansicht nach ist es sinnvoll, eine Zusammenarbeit über den gegenseitigen strategischen Nutzen hinauszudenken, „etwa in Richtung Tourismus und Kultur.“
Hohes Vertrauen für regionale Produkte
Fleuchaus formuliert diesen Aspekt so: „Wir leben hier in einer wunderschönen Landschaft. Wir produzieren tolle Produkte. Wir haben hier die Möglichkeit, den Menschen bei ihrer Suche nach sozialen Kontakten und Freizeitgestaltung vieles zu bieten“, sagt sie. Regionale Produkte genießen nach ihren Worten hohes Vertrauen, gelten als authentisch und nachhaltig. Diese Werte könnten Winzer und Händler in der Zusammenarbeit glaubwürdig vermitteln, um Kunden einen direkteren Zugang zur Herkunft, Geschichte und Herstellung der Weine zu vermitteln. „Damit werden Kooperationen nicht nur ein Mittel zu Kostensenkung, sondern ein Weg, Kundennähe, Erlebnis und Mehrwert zu schaffen“, prognostiziert Wein-Expertin Fleuchaus.
Natalie Kotowski
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