Sichtbarkeit und Image sind gerade in herausfordernden Zeiten ein entscheidender Faktor für die B2B-Industrie – und werden trotzdem vernachlässigt, wie eine Studie zeigt. In Heilbronn-Franken beweisen viele Unternehmen aber, dass Marketing sie gesund hält.
Mit gesunden Unternehmen ist es ähnlich wie mit gesunden Menschen: Sie wirken robust, strahlen Kraft aus, sind präsent. Dafür investieren die einen Zeit und Geld in Innovationen, Mitarbeiter und Markenbildung, die anderen in Sportstudios und gesunde Lebensweisen. Für Unternehmen wie für Otto Normalverbraucher gilt: Wer dauerhaft diese Grundlagen vernachlässigt, tut sich nichts Gutes. „So kommt es zu einem schwindenden Verlust an Substanz, der zuerst gar nicht so offenbar ist“, beschreibt es Prof. Dr. Rainer Schnauffer. Er ist nicht etwa Arzt, auch wenn seine Worte wie eine medizinische Diagnose klingen. Er doziert Marketing mit Schwerpunkt B2B an der Hochschule Heilbronn und ist Inhaber der Prof. Schnauffer Marketing-, Vertriebs- und Unternehmensberatung. Und sein Befund bezieht sich auf Unternehmen, die sich nicht ausreichend um ihre Markenstrategie kümmern.
Unternehmen investieren wenig in eigene Sichtbarkeit
Insbesondere der B2B-Bereich tendiert dazu, Markenbildung stiefmütterlich zu behandeln. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „B2B Brand-to-Business-Pulse” des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) gemeinsam mit dem GWA B2B Excellence Forum sowie Innofact. Fazit: Obwohl strategische Markenführung nachweislich zum Geschäftserfolg beiträgt, investieren viele Unternehmen zu wenig. Die „Pulsmessung“ des Verbands unter 370 Teilnehmern aus der B2B-Industrie ergab für die strategische Verankerung (Strategy Pulse) sowie operative Umsetzung und Steuerung (Operational Pulse) nur mittelmäßige Werte. Sogar unterdurchschnittlich fiel das Ergebnis für Entwicklung und Investition (Vitality Pulse) aus – ein schwacher Vitalwert der Markengesundheit. Professor Schnauffer überrascht das nicht: „Die Wertschätzung von Marke und Marketing ist im B2B noch immer niedriger ist als im Consumerbereich.“
Dass Marketingaufwendungen immer stärker sinken, stimmt auch die Studienautoren nachdenklich. Schließlich entfällt nach ihren Worten ein Drittel des Bruttoinlandsprodukts auf den B2B-Sektor – in Heilbronn-Franken mit vielen Hidden Champions in Maschinenbau, Zulieferindustrie und Produktion dürfte die Wertschöpfung noch höher liegen. Anika Striffler, Leiterin des „GWA B2B Excellence Forums“ und Geschäftsführerin von RTS Rieger Team, sieht darin einen deutlichen Beleg für die anhaltende Wirtschaftskrise: „Markenarbeit und Marketing werden noch immer viel zu sehr als Kostenfaktor betrachtet, statt als Investition in Zukunft und Wachstum.“
Klare Markenidentität ist großes Gut
Diese Einstellung hält B2B-Experte Schnauffer für kurzsichtigen Raubbau an der Markengesundheit: „Man gräbt sich damit das Fundament ab, auf dem alles steht“. Er wünsche sich, „dass sich Unternehmen klarmachen, dass für manche die Marke ihr wertvollster Aktivposten ist.“ In Heilbronn-Franken gibt es allerdings Unternehmer, die genau das verstanden haben. Zum Beispiel die Berner Group mit Sitz in Künzelsau, zu dem das Tochterunternehmen BTI mit Produkten für das Bauhandwerk gehört. Bei Berner investierte man 2023 beim Relaunch bewusst in eine klare Markenidentität: „Wir haben uns klar von klassischen Industriefarben gelöst und schaffen so Wiedererkennung“, sagt Global Brand Manager Dominik Schewe.
Manager bei der Berner Group. Foto: Berner Group
Konsequente Markenführung bringt Sichtbarkeit
Bei Berner setzt man bildlich gesprochen auf Prophylaxe, wenn es darum geht, die eigene Marke vital zu halten: Langfristige Sichtbarkeit entstehe nicht zufällig, sondern dank konsequenter Markenführung. Trends frühzeitig zu erkennen und gezielt zu adaptieren, ist Schewe zufolge ein entscheidender Erfolgsfaktor. Marke werde ganzheitlich verstanden – als Versprechen, das an jedem Touchpoint eingelöst werden müsse – durch Produkte, Services und ein konsistentes Erlebnis, vom Direktvertrieb über Depots und TeleSales bis hin zum Onlineshop.
Wie Schnauffer glaubt auch Schewe, dass ganzheitliche Markenführung im B2B-Bereich lange unterschätzt wurde, aber immer mehr an Bedeutung gewinne: „Mit Digitalisierung und zunehmender Vergleichbarkeit von Angeboten steigt der Preisdruck. Differenzierung erfolgt immer stärker über die Marke“, sagt er. Eine starke Marke gebe Orientierung und wirke auch deshalb, weil sie Assoziationen bei Menschen hervorrufe.
Außer der Berner Group zählt B2B-Experte Schnauffer auch ebm-papst, Recaro und Ziehl-Abegg zum Kreis der klugen Marken-Strategen: „Diese Unternehmen haben eine gute Marketingpräsenz und sind sich auch völlig bewusst, dass das Teil ihres Business ist“, sagt er. Auch Würth habe früh erkannt: „Der Markenname ist das wertvollste Asset, das dieses Unternehmen überhaupt hat.“
Hidden Champions profitieren von Markenbildung
Andere regionale Hidden Champions der B2B-Industrie sind nach Schnauffers Erfahrung allerdings oft noch auf technische Expertise fixiert. Prinzipiell sei das auch gut so: „Gerade Maschinenbauer können häufig auf substanziellen Produktvorteilen aufbauen und müssen diese nicht herbeireden, wie häufig im B2C Bereich.“ Doch auch Hidden Champions könnten von Markenbildung durchaus profitieren. „Manchmal gelingt es mir, die Ingenieure zu überzeugen, dass ihr teuerstes Gut nicht ihre Maschinen sind, nicht Datenblätter oder irgendwelche Lizenzen oder Patente, die sie haben. Bei den größeren Unternehmen ist es die Marke“, sagt Schnauffer.
Ihr sprichwörtlich den Puls abzudrücken angesichts aktueller wirtschaftlicher Herausforderungen, rechnet sich nach Schnauffers Ansicht nur für den Moment. Betriebswirtschaftlich sei es zwar nachvollziehbar, in herausfordernden Zeiten zunächst unter anderem Budgets für Marketing zu beschneiden: „Die Unternehmen müssen in schlechten Zeiten verstärkt auf die Liquidität achten – und Marketing ist, anders als Personal, schnell zu kappen.“ Auf lange Sicht ähnelt so ein unternehmerisches Handeln vermutlich eher jemandem, der Vorsorgeuntersuchungen verweigert: „Weitblick geht anders“, kommentiert Schnauffer. Er warnt vor den Folgen: „Eine Marke ist eine langfristige Investition. Sie ist nicht auf einmal – zack – wieder da, wenn die Geschäfte besser laufen. Wenn man den Stecker zieht, kann der Schaden viel größer sein als das, was man danach bereit ist, in diesen Bereich zu reinvestieren.“
der Kunden. Foto: Vollert Heavy Duty Solutions GmbH
Kundenvertrauen halten
Ein Unternehmer, der trotz Schwierigkeiten an seiner Markenphilosophie festgehalten hat, ist Hans-Jörg Vollert. Ausgerechnet im Jahr des 100-jährigen Bestehens musste die Vollert Anlagenbau GmbH im Juli 2025 Insolvenz anmelden. Zwölf Monate später ist der Weinsberger Maschinenbauer nun wieder genesen: Die Sparte Betonfertigteile ging an das finnische Unternehmen Elematic Oyj, drei Viertel der ehemaligen GmbH übernahm die tschechische PKD Holding. Hans-Jörg Vollert hält weiterhin 25 Prozent an der Anfang des Jahres entstandenen „Vollert Heavy Duty Solutions GmbH“. „Die vergangenen Monate waren sicherlich intensiv, aber gleichzeitig auch von einem sehr positiven Marktfeedback geprägt“, erinnert sich der Geschäftsführer.
Dass das Unternehmen dennoch Kundenvertrauen halten und namhafte Investoren interessieren konnte, habe es defintiv seiner Bekanntheit verdankt. „In vielen Gesprächen haben wir gehört: ‚Wir kennen Vollert seit Jahrzehnten‘ – dieses gewachsene Vertrauen war gerade in herausfordernden Zeiten ein entscheidender Faktor“, erinnert sich Vollert. Nun gehe es darum, die eigene Marke weiterzuentwickeln und noch stärker auf die Kernthemen Schwerlast-Intralogistik, Rangier- und Verladesystemen zu fokussieren. Vollert ist überzeugt, dass das geschärfte Profil das Unternehmen auch international noch sichtbarer machen wird.
berät Unternehmen. Foto: Hochschule Heilbronn
Präsenz auf dem Weltmarkt ist zentral
Global stringente Markenführung ist auch für Schewe von der Berner Group entscheidend: „Wir müssen unsere Marke über alle Länder hinweg konsequent führen“, nur so schaffe man ein einheitliches, starkes Bild. Präsenz auf dem Weltmarkt ist auch für Schnauffer zentral: Wettbewerber könnten schnell Vorteile wittern, wenn Unternehmen ihr Engagement drosseln. „Wenn in einer solchen Phase der Wettbewerber strategisch sogar die Marketingaktivitäten steigern kann, dann sinkt der sogenannte share of voice.“ Diese Zahl misst die Sichtbarkeit einer Marke im Vergleich zur Konkurrenz. Den Markenpuls stabil zu halten, ist für den B2B-Experten der Schlüssel: „Auf einmal ist man sonst am Markt deutlich weniger präsent, weil Wettbewerber eine andere Strategie gefahren haben.
Natalie Kotowski
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