Künstliche Intelligenz im Marketing von Familienunternehmen

Familienunternehmen genießen hohes Vertrauen – ein klarer Vorteil im Wettbewerb. Mit Fingerspitzengefühl eingesetzt, kann Künstliche Intelligenz im Marketing helfen, die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken und die Markenkommunikation zukunftsfähig zu gestalten.

Familie – mit diesem Wort assoziieren viele Menschen Wärme und Geborgenheit. Familie bedeutet Vertrauen. Tatsächlich belegt eine Studie der Universität Würzburg den Zusammenhang zwischen einem liebevollen Elternhaus und einer höheren Neigung, anderen zu vertrauen. Das könnte der Grund sein, weshalb die Deutschen mit Familienunternehmen die höchste Glaubwürdigkeit verbinden. Zu diesem Ergebnis kam sowohl die Bertelsmann-Stiftung in ihrer Befragung „Vertrauen in Deutschland“, als auch eine aktuelle Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Stiftung Familienunternehmen.

Ein Großteil der Befragten schreibt den Inhabern Werte wie Fleiß und Verantwortungsbewusstsein zu, 78 Prozent sind überzeugt, dass familiengeführte Unternehmen Garanten für Wohlstand und Arbeitsplatzsicherheit in der eigenen Region sind. Dass es Unternehmerfamilien oft seit Generationen gelingt, dieses positive Image in gute Umsatzzahlen zu verwandeln, ist indes kein Selbstläufer. Gezieltes Marketing ist für Familienunternehmen essenziell, um mit dem Pfund zu wuchern, das sie in der Wahrnehmung der Bevölkerung laut der Allensbach-Studie besitzen.

Drei Marketing-Tipps für Familienunternehmen

Wenn es ums Marketing geht, lohnt es sich gerade in Familienunternehmen, „die eigene Geschichte authentisch zu kommunizieren – nicht nur auf der Website, sondern über alle Kanäle hinweg“, sagt Prof. Dr. Yvonne Zajontz, Studiengangsleiterin BWL/ Dienstleistungsmanagement für den Schwerpunkt Media, Vertrieb und Kommunikation an der DHBW Heilbronn. Zajontz, die auch im Vorstand des Marketing-Clubs Region Stuttgart-Heilbronn ist, hat für regionale Familienunternehmen drei Tipps parat.

Erstens: Sie sollten die eigene Markenstory erzählen. Wie etwa der Eppinger Maschinen- und Anlagenbauer Dieffenbacher mit seiner Botschaft „verlässliche Partnerschaftlichkeit und kontinuierlicher Fortschritt seit mehr als 150 Jahren“.

Zweitens: Mit hochwertigen Inhalten wie Fachbeiträgen, Behind-the-Scenes und Mitarbeiterporträts könnten Familienunternehmen Expertise und Nähe zeigen.

Drittens rät Zajontz, die Heimat Heilbronn-Franken zum Markenbestandteil zu machen. Getreu dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber“ sollten Familienunternehmer eigene lokale Verantwortung betonen und gesellschaftliches Engagement publik machen. Verantwortung nicht nur für die eigenen Geschäftszahlen, sondern auch für die Region übernehmen: Genau das haben Persönlichkeiten wie Reinhold Würth, Gerhard Sturm und Albert Berner getan – ihre Namen sind imageprägend.

Künstliche Intelligenz im Marketing

Doch Heilbronn-Franken ist nicht nur die Wiege legendärer Familienunternehmer, sondern auch Spielfeld einer Technologie, die klassisches Marketing revolutionieren könnte: Künstliche Intelligenz. Ob Human AI, personalisierte Produkte und Botschaften, neue Contentstrategien: „In vielen Bereichen wird KI die Markenkommunikation nachhaltig verändern“, ist Zajontz überzeugt.

Doch was bedeutet dieser Wandel für eine Unternehmenslandschaft wie in Heilbronn-Franken, die traditionell von Familienunternehmen geprägt ist? Schließlich hat der Werbe-Wandel längst begonnen: Allein zwischen 2018 und 2023 hat sich der Einsatz von KI im Marketing mehr als verdoppelt – das zeigt Prof. Dr. Claudia Bünte von der SRH Berlin University of Applied Sciences in ihrer Studie „KI – die Zukunft des Marketings“.

Trotz KI menschlich und authentisch bleiben

Ein signifikanter Anstieg, besonders in Werbung und Vertrieb. Woran das liegt, beschreibt Marketing-Expertin Zajontz: Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Kommunikation ermögliche immersivere Markenerlebnisse, etwa dank virtuellen Influencern, personalisierter Kundenkommunikation und Erlebnissen in digitalen Räumen. Für sie besteht die Herausforderung darin, trotz KI „authentisch und menschlich zu bleiben, denn der Markenkern basiert auf Vertrauen und Identifikation“ – also darauf, was Familienunternehmen nach Studienlage ausmacht.

Doch dieser Vertrauensvorschuss seitens B2B- und Endkunden könnte in Gefahr geraten: Laut einer aktuellen YouGov-Umfrage fühlen sich die meisten Deutschen unwohl, wenn generative KI den Content für Brand Marketing erstellt. Im Spannungsfeld zwischen den Werten, die ein Familienunternehmen transportiert, neuen Technologien und Kundenreaktionen braucht es aus Sicht von Marketing-Expertin Zajontz deshalb ein erfahrenes Auge, „um Markenkommunikation sicher und taktvoll zu führen“.

Vertrauen in der Markenkommunikation

Wichtig ist dabei offenbar der Kanal, über den Unternehmen kommunizieren. 80 Prozent der befragten Marketing-Strategen sind überzeugt, dass Nachrichten und Werbebotschaften, die in vertrauenswürdigen Medienumfeldern veröffentlicht werden, positiver wahrgenommen werden – zu diesem Ergebnis kommt die Studie der SHR Berlin. Eine mögliche Erklärung gibt Zajontz: „Vertrauen und Identifikation – beides entsteht nicht rein algorithmisch.“ Stattdessen werde emotionale Bindung an die eigene Marke beziehungsweise das eigene Unternehmen zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. In einer zunehmend algorithmusgesteuerten Medienwelt reiche sichtbare Präsenz allein nicht mehr aus, um in den Köpfen der Kunden verankert zu sein. Wer erfolgreich sein wolle, müsse mit gekonntem Storytelling berühren, „sei es über Haltung oder gemeinschaftsstiftende Narrative“, rät die DHBW-Professorin. KI könne dabei unterstützen, aber keine werteorientierte Markenführung und Kommunikation von Angesicht zu Angesicht ersetzen.

„Menscheln“ muss es also, damit sich Kunden mit Produkten eines Unternehmens wohlfühlen. Das haben viele Familienunternehmen in Heilbronn-Franken erkannt. Joachim Ley, CEO beim Familienunternehmen Ziehl-Abegg, formuliert seinen Anspruch an KI daher fast wortgleich zu Zajontz: „Gerade im B2B-Bereich zählen Vertrauen und langfristige Beziehungen – die baut man nicht allein über Algorithmen auf.“ Auch Ley ist überzeugt: „Künstliche Intelligenz verändert unsere Kommunikation – das spüren wir schon heute.“ Für die Experten für Luft-, Regel- und Antriebstechnik sei das aber keine Bedrohung, sondern eine Chance. „Wenn man weiß, wofür man als Marke steht, kann die KI dabei helfen, genau das noch klarer und zielgerichteter zu kommunizieren“, ist der CEO überzeugt. „Wir setzen ganz bewusst auf moderne Formate wie TikTok, E-Sports oder unsere Social Media Days, weil wir dort neue Zielgruppen erreichen – aber immer mit dem, was uns ausmacht: Technologie, Innovationskraft und Haltung.“

Mittlerweile „Best Practice“ an Hochschulen

Mit dieser Strategie ist das Kupferzeller Traditionsunternehmen nach Zajontz` Einschätzung ein herausragendes Beispiel im Kontext von Brand Communication und Employer Branding geworden: „Das Unternehmen zeigt, wie sich ein klassischer deutscher Maschinenbauer auf TikTok einem Millionenpublikum als attraktiver Arbeitgeber präsentieren kann.“ Mehr noch: Mittlerweile werde der Social-Media-Kanal als „Best Practice“ an Hochschulen gehandelt, berichtet die Professorin. Als „Trendsetter“, wie Ley das Unternehmen bezeichnet, verlieh Ziehl-Abegg im Juni zum zweiten Mal selbst eine Auszeichnung für besonders gelungene Kommunikation dank Künstlicher Intelligenz: den AI Communication Award, den eine Jury aus Marketing- und KI-Experten vergibt. In diesem Jahr ging der Preis in der Kategorie „Marketing/Communication Strategy“ an die ZF Friedrichshafen AG.

Andere Familienunternehmen in Heilbronn-Franken sind zwar ebenfalls KI-Vorreiter, erzielen allerdings ihre Erfolge im Verborgeneren. Die Lauda Dr. R. Wobser GMBH & Co. KG, Hersteller präziser Temperiergeräte, erforscht bereits seit rund zwei Jahren gemeinsam mit dem Institut für Antriebstechnik (IAA) der Hochschule Aalen Einsatzmöglichkeiten von KI, um den Zustand von Temperiergeräten zu überwachen und deren Wartung zu optimieren. „Parallel dazu haben wir vor eineinhalb Jahren eine eigene multimodale KI-Plattform namens LAUDA.GPT implementiert, die auf generativer Künstlicher Intelligenz basiert“, sagt Dr. Gunther Wobser, Geschäftsführer des Unternehmens, das im kommenden Jahr 70-jähriges Bestehen feiert. „Diese Lösung kommt natürlich auch für Marketing und Markenbildung zum Einsatz – von der Texterstellung für interne und externe Kommunikation per Bildgenerierung bis hin zu Beiträgen für unser Intranet und Social-Media-Kanäle.“

So habe KI bei dem familiengeführten Traditionsunternehmen die Umsetzung der aktuellen Kampagne deutlich beschleunigt: LAUDA.GPT habe Entwürfe als Text-, Bild- und Videomaterial generiert, die als Briefing-Grundlage für die beauftragte Design-Agentur dienten. Damit konnte das Unternehmen „Ideen schnell visualisieren und verschiedene kreative Ansätze testen, lange bevor wir in die professionelle Umsetzung gegangen sind“, berichtet Wobser. Die Plattform habe aber nicht nur das Marketing effizienter gemacht, sondern sei auch bei Analyse, Recherche, Programmierung und Automatisierung wichtig: „Mit monatlich etwa 1000 gesparten Arbeitsstunden, was in etwa 7,5 Vollzeitstellen entspräche, können sich unsere Teams verstärkt auf wertschöpfende und strategische Aufgaben konzentrieren“, bilanziert der Geschäftsführer.

Chancen und Risiken von Künstlicher Intelligenz

Dass KI bei Automatisierung, Analyse und Programmierung Effizienz bringen kann, ist den meisten Unternehmen angekommen – auch in denen in Familienhand. Damit die Technologie aber auch bei Marketing-Aktivitäten am Ende messbar bessere Ergebnisse bringt und bei Verbrauchern wie Kunden so angesehen ist wie der eigene, über Generationen gewachsene Betrieb, braucht KI nach Studienlage selbst einen Image-Booster in der Bevölkerung.

Die Experimenta Heilbronn hat mit dem KI-Pavillon genau das zum Ziel: Er bietet Besuchern einen interaktiven Erlebnisraum mit Alltagsbezug – damit sich alle mit der neuen Technologie vertraut machen und sie ausprobieren können. „Viele Menschen sind von Natur aus neugierig“, erläutert Jan Bodenbender, Bereichsleiter Kommunikation bei der Experimenta. Das Science Center wolle KI sichtbar, verständlich und diskussionswürdig machen.

Im eigenen Haus geht man beim Einsatz der Technologie zur Markenbildung nach Bodenbenders Aussage umsichtig vor, verwende KI nur als Hilfstool, etwa beim Texten oder bei der Grafikerstellung. Das eigentliche Markenerlebnis bleibe analog und zwischenmenschlich. „KI hat das Potenzial, Markenbildung effizienter, personalisierter und auch immer innovativer zu machen.“ Sie berge aber auch Risiken – etwa Authentizität und Kontrolle über markenkonforme Inhalte zu verlieren oder austauschbaren Content zu liefern.

Egal, ob extern oder familiengeführt: „Die erfolgreiche Bildung und Führung von Marken mit KI erfordert eine bewusste Balance: KI sollte die Markenidentität stärken, nicht verwässern.“ Es komme dabei auf Empathie, individuelle Kreativität und strategische Weitsicht an. „Allesamt Werte, die den Menschen auszeichnen und aus der Organisation kommen“, stellt Bodenbender heraus. Werte, die laut der Studien insbesondere Familienunternehmen zugeschrieben werden. Für die regionalen Eigentümerfamilien er noch einen Tipp: „Authentisch und neugierig bleiben. In unserer dynamischen Umwelt ist es wichtig, seine Herkunft zu kennen und Werte zu leben. Das gibt Sicherheit und Stabilität. Gepaart mit Offenheit gegenüber Neuem, Wissbegierde und Mut kann daraus eine tolle Basis für eine starke Marke entstehen.“

Natalie Kotowski