Nicht die Anzahl der Veranstaltungen bestimmt über ihren Erfolg, sondern die Qualität der Begegnungen. Eventforscherin Prof. Dr. Cornelia Zanger erklärt, was Menschen nachhaltig begeistert, Kunden bindet und Teams stärkt.
Prof. Zanger, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren wissenschaftlich mit der Frage, wie Veranstaltungen wirken. Warum sind persönliche Begegnungen trotz Digitalisierung, Homeoffice und KI für Menschen nach wie vor so wichtig?
Cornelia Zanger: Unsere Forschung zeigt aktuell ganz deutlich: Je digitaler unsere Welt wird, desto wertvoller wird die persönliche Live-Begegnung. Bei einer persönlichen Begegnung erleben die Veranstaltungsbesucher die Reaktionen der anderen unmittelbar, teilen Informationen, vor allem aber auch Emotionen. So entstehen Netzwerke. Deshalb sind Veranstaltungen heute wichtiger denn je. Sie schaffen Räume für Live-Kommunikation, persönliche Begegnungen und Erlebnisse. Je mehr Kommunikation digital stattfindet, desto größer wird der Wert des echten, gemeinsamen Erlebens.
Wenn persönliche Begegnungen wichtiger werden: Welche Erwartungen haben Teilnehmende heute an Veranstaltungen, die vor wenigen Jahren noch deutlich weniger relevant waren?
Cornelia Zanger: Aufgrund von Budgetzwängen verändert sich das Ausgabeverhalten der Besucher. Sie wählen heute sehr genau aus, welche Veranstaltungen sie besuchen. Die Erwartungshaltung der Besucher ist vor diesem Hintergrund deutlich gestiegen. Es geht nicht darum, möglichst viele Veranstaltungen zu besuchen, sondern es geht vor allem um die Qualität des Veranstaltungserlebnisses.
Von der Veranstaltung zum Erlebnis
Sie sprechen in Ihrer Forschung häufig von Erlebnisqualität. Was macht ein Veranstaltungserlebnis aus, das Menschen emotional berührt und langfristig in Erinnerung bleibt?
Cornelia Zanger: Erlebnisqualität entsteht für den Veranstaltungsbesucher durch Immersion. Immersion beschreibt den Grad, in dem Menschen in eine Erlebniswelt eintauchen und ihre Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Emotionen auf diese ausrichten.
Und wie entsteht so ein immersives Erlebnis?
Cornelia Zanger: Ein immersives Erlebnis entsteht durch aktive Einbindung der Veranstaltungsbesucher und persönliche Relevanz der Erlebnisinhalte. Atmosphäre, Emotion, Überraschung, persönliche Begegnungen und die Möglichkeit, selbst Teil des Geschehens zu sein, machen aus einer Veranstaltung am Ende ein Erlebnis mit hoher Erlebnisqualität.
Sie betonen die Bedeutung von Atmosphäre, Emotionen und persönlicher Beteiligung. Was bewirken solche Erlebnisse bei Mitarbeiterevents konkret?
Cornelia Zanger: In den vergangenen Jahren haben wir zahlreiche Mitarbeiterevents untersucht und festgestellt, dass gemeinsame Erlebnisse von großer Bedeutung für das „Wir-Gefühl“ im Unternehmen sind. Sie schweißen Teams zusammen und fördern kreative Ideen. Leider beobachten wir derzeit, dass viele Unternehmen aus wirtschaftlichen Zwängen heraus die Budgets für Mitarbeiterveranstaltungen reduzieren.
Wenn Kunden in die Markenwelt eintauchen
Auch Kundenevents sollen Menschen emotional erreichen. Welche Faktoren entscheiden darüber, ob aus einem gelungenen Event tatsächlich eine nachhaltige Kundenbindung entsteht?
Cornelia Zanger: Genau hier geht es um das bereits genannte immersive Eventerlebnis. Wenn die Kunden nicht nur Zuschauer sind, sondern aktiv in das Event einbezogen werden, dann entstehen starke Erinnerungen, die eine gute Basis für eine enge Kundenbindung sind. Bei unserer Forschung mussten wir jedoch leider feststellen, dass viele Unternehmen hier Chancen vergeben, wenn sie nicht aktiv den Kundendialog durch ihre Mitarbeiter führen lassen.
Was passiert im Idealfall bei den Gästen, wenn ein Unternehmen seine Marke durch ein Event wirklich erfolgreich erlebbar macht?
Cornelia Zanger: Wenn es um ein Markenevent geht, dann gelingt es dem Unternehmen, die eigene Markenwelt für den Kunden real erlebbar zu machen, ihn in diese Welt eintauchen zu lassen und Gänsehaut-Erlebnisse zu schaffen, die der Kunde im Gedächtnis behält und in seiner Community weiter kommuniziert, zum Beispiel über Social Media.
Viele Unternehmen suchen nach besonderen Orten für ihre Veranstaltungen. Welche Rolle spielt der Veranstaltungsort dabei für die emotionale Wirkung eines Events?
Cornelia Zanger: So einfach ist die Frage nicht: Viele Unternehmen denken auch heute noch, der Ort für ein Event müsse ganz außergewöhnlich sein. Das allein genügt aber nicht. Es kommt auf die spezifische Atmosphäre des Ortes an, die mit dem Eventinhalt korrespondieren muss.
Für innovative Eventkonzepte wird man deshalb immer wieder nach neuen, vielleicht gerade eröffneten Eventlocations schauen, die für die Zielgruppe attraktiv sind. Aber auch Räume im Unternehmen selbst oder klassische Tagungsräume können durch Dekoration eine ganz andere Atmosphäre und Ausstrahlung erhalten.
Drei Trends prägen die Zukunft erfolgreicher Veranstaltungen
Sie geben derzeit einen Sammelband zum Thema „Events und Künstliche Intelligenz“ heraus. Welche Chancen bietet KI künftig für die Planung und Durchführung von Veranstaltungen?
Cornelia Zanger: Das ist inzwischen ein riesiges Thema. Im Band werden viele Beispiele dafür genannt, in welchen Bereichen der Veranstaltungswirtschaft KI eine zunehmende Rolle spielt. Das beginnt bei der Planung, geht über die Contententwicklung sowie das Teilnehmermanagement und Erfolgscontrolling bis hin zur Veränderung der Berufsbilder in der Veranstaltungswirtschaft.
Wenn Sie abschließend einen Blick in die Zukunft werfen: Welche Entwicklungen werden erfolgreiche Kundenevents, Mitarbeiterevents und Business-Veranstaltungen in den kommenden Jahren am stärksten prägen?
Cornelia Zanger: Ich sehe drei große Trends. Veranstaltungen werden noch individueller und stärker auf die Interessen der Teilnehmer zugeschnitten. Die KI wird dabei, beginnend bei der genauen Beschreibung der Erwartungen der Zielgruppen, viel leisten können. Nicht die Quantität von Veranstaltungen, sondern deren Erlebnisqualität wird den Erfolg bestimmen. Und hier ist die Kreativität der Veranstalter gefragt, nicht die KI. Aufgrund von Ressourcengrenzen werden Veranstaltungen zudem wirtschaftlich effizienter und nachhaltiger werden. Dabei spielen auch hybride Formate künftig eine wichtige Rolle.
Interview von Teresa Zwirner
fdvvfd
Prof. Dr. Cornelia Zanger erforscht seit mehr als 25 Jahren die Wirkung von Veranstaltungen, Messen und Live-Kommunikation. Die emeritierte Marketingprofessorin der TU Chemnitz zählt zu den führenden Expertinnen für Eventforschung im deutschsprachigen Raum.
Chancen und Herausforderungen der Eventbranche: Prof. Dr. Hermann-Josef Kiel im Interview
„Future Meeting Space“ untersucht Trends der Veranstaltungsbranche
