Work-Life-Balance schlägt Gehalt: Was Fachkräfte bei der Arbeitgeberwahl wirklich überzeugt

Wonach wählen Wechselwillige potenzielle Arbeitgeber aus? Die Bad Mergentheimer Kommunikationsagentur Fischer and Friends hat 240 Teilnehmer aus der Region für ihren aktuellen „Arbeitgebermonitor“ befragt. Im PROMAGAZIN verrät Studienautor Stephan Fischer die wichtigsten Erkenntnisse.

Herr Fischer, was war für Sie die größte Überraschung nach Auswertung der Ergebnisse des „Arbeitgebermonitors“?

Stephan Fischer: Wir waren nicht auf Überraschungen aus und haben keine offenen Fragen wie „Was braucht der ideale Arbeitgeber für Sie?” gestellt. Ziel unserer Erhebung war es, verschiedene Auslöser abzubilden, aufgrund derer jemand beginnt, nach einem neuen oder dem ersten Arbeitgeber zu suchen. Für uns zwar nicht besonders überraschend, aber dennoch eine interessante Bestätigung: Mit Abstand am häufigsten wurde der Punkt Work-Life-Balance genannt – von 77 Prozent der Befragten.

Das Gefühl, dass Arbeit zu viel Raum im Leben einnimmt, ist für die Allermeisten ein Grund, sich etwas Neues zu suchen. Auf Rang zwei bis fünf lagen mangelnde Wertschätzung beim aktuellen Arbeitgeber, drohende Kündigung infolge von Stellenabbau in der jeweiligen Branche, Unzufriedenheit mit dem Gehalt und ein belastetes Miteinander im Team beziehungsweise im Umgang mit der Führungskraft.

Bei vielen Befragten basiert diese Einschätzung aber vermutlich nur auf Hörensagen, oder?

Stephan Fischer: Ja, die Befragten urteilen immer aus ihrer eigenen Wahrnehmung und Perspektive. Sie können von außen natürlich nicht einschätzen, welche Arbeitgebermarke in welchen Bereichen tatsächlich besonders stark ist. Für den vielleicht entscheidenden Image-Vorteil genügt aber eine Vermutung.

Diese Unternehmen gehören zur Spitzengruppe

Welche Unternehmen schneiden besonders positiv ab?

Stephan Fischer: Diejenigen, die es schaffen, in möglichst vielen der Top-Fünf-Entscheidungssituationen präsent zu sein: bei Work-Life-Balance, Motivation und Wertschätzung, Arbeitsplatzsicherheit, Gehaltshöhe sowie Miteinander beziehungsweise Führungsstil. Hier sind es die „üblichen Verdächtigen“ mit den größten Bekanntheitswerten, die in diesen Situationen durchgängig zur Spitzengruppe gehören. In alphabetischer Reihenfolge – nicht als Ranking – sind das ebm-papst, Optima, Recaro, Würth, Würth Elektronik und Ziehl-Abegg.

Man muss aber dazu sagen: Es gab nur 24 Arbeitgeber zur Auswahl. 18 davon sitzen in den Landkreisen Hohenlohe und Schwäbisch Hall. Der Großteil sind Unternehmen der Fertigungsindustrie, die sowohl technische als auch kaufmännische Berufsbilder abdecken. Sie konkurrieren um gleich ausgebildete Arbeitskräfte, selbst wenn sie unterschiedliche Branchen bedienen.

Erfolgreich trotz geringerer Bekanntheit

Wie haben kleinere Unternehmen abgeschnitten, die weniger bekannt sind?

Stephan Fischer: Gemessen an der Häufigkeit der Nennungen haben in manchen der Top-Fünf Situationen durchaus auch Unternehmen mit geringerer Markenbekanntheit überdurchschnittlich gepunktet: etwa Bausch+Ströbel, Rommelag und Schubert – auch diese Nennungen in alphabetischer Reihenfolge. Unternehmen, die teils halb so hohe Bekanntheitswerte haben wie die zuerst Genannten. Sie haben es geschafft, sich für verschiedene relevante Situationen eine Reputation zu erarbeiten – ob hinsichtlich Work-Life-Balance, Motivation und Wertschätzung oder bei Miteinander und Führungsstil.

So etwas spricht sich herum.

Stephan Fischer: Richtig. Die Chance liegt darin, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ein Fürsprecher für die eigene Marke sein kann. Gerade kleinere Unternehmen tun sich zum Beispiel in der Regel leichter, ein besseres Miteinander abzubilden. Wenn das ihre Stärke ist, die von anderen aber gar nicht wahrgenommen wird, sollte das Unternehmen genau diesen Vorteil kommunizieren.

Es gibt eben nicht den einen Weg, der Interessenten zu einer Bewerbung veranlasst. Wir sehen, dass Unternehmen mit geringerer Bekanntheit davon profitieren, dass sie bereits mehrere relevante Trigger mit ihrer Marke besetzen. Deshalb sind auch größere, bekanntere Arbeitgeber gefordert, sich nicht auf zu wenigen, stark assoziierten Aspekten auszuruhen, sondern ihrerseits weitere Argumente zu präsentieren.

Der größte Wettbewerbsvorteil im Kampf um Talente

Wie helfen die Ergebnisse den Unternehmen?

Stephan Fischer: Der gezielte Aufbau einer Arbeitgebermarke passiert nicht von heute auf morgen, sondern idealerweise nachhaltig und einer Strategie folgend. Die Ergebnisse zeigen, welche der 24 abgefragten Arbeitgebermarken bereits in der einen oder anderen Situation einen „mentalen Vorsprung“ besitzen und in den Köpfen präsent sind.

Welchen Wettbewerbsvorteil schafft eine strategisch gut geführte Arbeitgebermarke in einer Region wie Heilbronn-Franken mit starken Branchenclustern und Hidden Champions?

Stephan Fischer: Ich würde sagen, den größten, den man haben kann: Zugriff auf einen stetig wachsenden Pool an potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern. Eine gut geführte Arbeitgebermarke legt es heute nicht mehr darauf an, nur für einen einzigen Aspekt stehen zu wollen. Stattdessen verfolgt man nach und nach den Aufbau mehrerer Assoziationen zwischen Marke und Bewerbungstriggern und profitiert so von immer mehr mentalen Zugängen zur Arbeitgebermarke. Beispielsweise mit Corporate Social-Responsibility-Projekten für die Gemeinschaft vor Ort. So wird nach und nach immer stärker Vertrauen zu der Marke aufgebaut.

Sichtbarkeit ist bei der Suche nach Fachkräften also das Wichtigste?

Stephan Fischer: Es ist immer von Vorteil, die eigene Marke im Kopf potenzieller Bewerberinnen und Bewerber frisch zu halten, sprich: möglichst sichtbar und wahrnehmbar zu sein, über welche Wege auch immer. Es wirkt sich immer positiv auf die Markenpräferenz aus, wenn man kommuniziert.

Sichtbarkeit schafft Vertrautheit

Einige der genannten Unternehmen werden sich auf der Hohenloher Wirtschaftsmesse präsentieren. Wie wichtig sind solche Messen?

Stephan Fischer: Wenn mich ein junger Mensch fragt, würde ich ihm raten, zu Messen zu gehen. Gerade wenn man bislang wenig Berührung mit den Unternehmen aus der Region hatte. Man bekommt dort einen super Einblick. Mit Glück kommt man mit Menschen, die beim Wunschunternehmen arbeiten, ins Gespräch, kann aus erster Hand erfahren, wie der Arbeitgeber tickt.

Wir können es auf jeden Fall empfehlen – und haben es bei der Erhebung während der Fachkräftetage in Ilshofen selbst erlebt: Unternehmen, die dort vor Ort waren, haben in einzelnen Aspekten deutlich besser abgeschnitten als solche, die nicht vertreten waren. Einfach, weil sie über die Messe wieder in Erinnerung gerufen wurden. Jobmessen können die Marke frisch halten – noch besser, wenn man zusätzlich ab und zu mal was über die Unternehmen liest.

Wie relevant sind Printmedien noch für Unternehmen in Zeiten von Social Media?

Stephan Fischer: Zeitungen und Magazine sind immer noch glaubwürdig. Wenn Leser in einem redaktionellen Beitrag etwas über ein Unternehmen erfahren, dann vertrauen sie diesen Aussagen. Insofern ist Print eine wichtige und gute externe Quelle. Übrigens berücksichtigen KI-Modelle solche externen Quellen viel stärker, als wenn ein Unternehmen selbst eine Pressemitteilung oder Nachricht auf seinem Social-Media-Kanal oder auf seiner Webseite propagiert. Insofern ist redaktioneller Content sehr wichtig und wertvoll.

Gilt das auch für Anzeigen?

Stephan Fischer: Generell ist jeder Kontakt, den eine Marke mit einem Menschen hat, wertvoll. Denn mit jedem steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man sich für diese Marke entscheidet, sei es als Kunde oder als Bewerberin beziehungsweise Bewerber. Menschen bauen nun mal zu dem Vertrauen auf, was ihnen geläufig ist, was sie kennen und oft gesehen haben. Die Wahrscheinlichkeit für eine positive Entscheidung ist deshalb umso größer, je mehr Kontakte es gibt.

Interview von Natalie Kotowski

Drei Tipps von Stephan Fischer für eine starke Arbeitgebermarke

• Thematisieren Sie den Aspekt „Miteinander & Führung“: Zuerst intern und dann extern. Es ist der Bereich, an dem sich die Spreu vom Weizen trennt und in dem meisten Unternehmen in der Studie unter ihren Erwartungswerten blieben. Es ist mit Sicherheit auch das anspruchsvollste Thema und keinesfalls nur mit Kommunikation zu verbessern. Es heißt nicht ohne Grund „Was schwer ist, lohnt sich“. Für die Befragten war es jedenfalls eines der Top-Themen. 
• Seien Sie emotional, wiedererkennbar und beständig: Wenn Sie im Namen Ihrer Arbeitgebermarke extern kommunizieren, dann vergessen Sie nicht jene Menschen, bei denen ein Arbeitgeberwechsel in den nächsten sechs Monaten eher unwahrscheinlich ist. In der Studie waren es knapp 75 Prozent. Die haben in diesem Moment schlicht kein Interesse an Ihrer Botschaft – und sollen ja dennoch etwas aus Ihrer Kommunikation behalten. 
• Bauen Sie Ihren Bewerber-Pool effektiv und nachhaltig aus: Verschaffen Sie sich, auf welche Weise auch immer, ein Bild von Ihrer Arbeitgebermarke, wie es bei Ihrer Zielgruppe vorherrscht. Legen Sie einen Plan für die Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke für die nächsten drei Jahre an und setzen Sie auf ein Set an Triggermomenten.